Hast du viel Budget in die Lancierung einer Webseite gesteckt? Die geplanten Kosten überstiegen? Viel zu viel Zeit und Schweiss in das Projekt investiert? Nur um festzustellen, dass die Webseite sehr schlecht besucht wird. Deine gewünschten Traffic-und Conversionresultate hast du nicht erreicht? Fragst du dich, wie man eigentlich eine erfolgreiche Webseite erstellt? Das Zauberwort lautet Growth-Driven Design Webseiten!
Die Lancierung einer Webseite ist oft mit Stress und Unzufriedenheit verbunden. Sobald die Webseite dann mit einiger Verspätung endlich live ist, möchte man sich schnellst möglichst von diesem missratenen Projekt distanzieren. Firmen investieren weder Energie noch Budget (das man sowieso schon für die Lancierung aufgebraucht hat) in die Weiterentwicklung. Doch es geht auch anders. Die Methode des Growth-Driven Designs ermöglicht einen einfacheren Lancierungs-und Optimierungsprozess von Webseiten. Sie führt zu beeindruckenden Resultaten. Als schöner Nebeneffekt führt sie zu motivierten Angestellten. Diese haben plötzlich viel Freude an DEM Marketingwachstumstool Nummer 1. Die Webseite.
Inhaltsverzeichnis
Was ist Growth-Driven Design?
Beim Growth-Driven Design handelt es sich um eine smarte Methode der dauerhaften Webseitenentwicklung. Growth-Driven Design Webseiten können dank einem agilen Ansatz vergleichsweise rasch live gehen. Damit arbeitende Firmen verteilen die Investitionen über die Zeit und optimieren die Webeseite mittels realer Benutzerdaten fortlaufend. Hubspot fasst die Methode folgendermassen zusammen: «Launch quickly, validate assumptions and use the majority of your budget for optimizations.» Das Wort quickly darf aber auf keinen Fall mit unpräziser Arbeit verwechselt werden. Im Gegenteil. Qualität hat bei Growth-Driven Design Webseiten höchste Priorität.
How not to do it
Traditionelle Webseiten sind oft mit hohen Vorlaufszeiten, Verspätungen bei der Lancierung und Budgetüberschreitungen verbunden. Das Gesamtbudget wird für die Lancierung verwendet. Die Webseite beruht auf Annahmen. Ich nehme zum Beispiel an, dass dem Kunden detaillierte Produktpages gefallen. Später stelle ich entsetzt fest, dass die Annahmen falsch sind. Leider habe ich kein Geld mehr für Optimierungen. Ganz nach dem Motto Set and forget bleibt die Webseite mit all ihren Makeln bestehen. Beim Growth-Driven Design hingegen handelt es sich um einen nie endenden Prozess. Die Webseite wird laufend angepasst und optimiert. Zudem ist die Lancierung der Webseite mit verhältnismässig wenig Kosten verbunden. Eine schlanke erste Version der Webseite enthält nur die nötigen Features. Durch diese kostengünstigere Startversion hat man Geld dafür, die Webseite stetig zu verbessern. Im Gegensatz zur klassischen Webseitenerstellung werden Annahmen kontinuierlich geprüft. Falsche Annahmen kann ich anschliessend korrigieren. Somit lasse ich mich nicht von Irrglauben leiten und kann die Webseite stets gemäss meinen Erkenntnissen anpassen.
Vorteile von Growth-Driven Design Webseiten
Obwohl viele Firmen skeptisch sind und auf klassische Webseitenentwicklung setzten, haben Growth-Driven Design Webseiten einige entscheidende Vorteile. Bei der Startversion handelt es sich um eine möglichst schlanke Version. Diese wird dann kontinuierlich ausgebaut. Durch diese Art Startversion benötigt man bis zur Lancierung nur wenig Budget. Somit steht genügend Budget zur Verfügung, um später Änderungen vorzunehmen. Bei klassischen Webseiten hingegen fehlt dieses Geld. Die Erstellungszeit einer Webseite mit Growth-Driven Design ist ziemlich kurz. Sie kann bereits nach 2-3 Monaten live gehen. Wenn man jedoch eine klassische Webseite erstellt, braucht man dafür um die 108 Tage. Im Rahmen vom Growth-Driven Design kann man laufend Änderungen vornehmen. Dadurch ist man sehr anpassungsfähig and die sich schnell verändernden Kundenwünsche. Weiter arbeitet man nicht blind mit Annahmen, die man einfach so definiert hat. Die Annahmen werden stets getestet und man läuft somit nicht Gefahr, sich von falschen Annahmen leiten zu lassen.
Das Design von Growth-Driven Design Webseiten besteht aus drei fundamentalen Schritten. Diese erkläre ich nun genauer.
Strategie
Vor der Lancierung der Growth-Driven Design Webseite muss ich mich um strategische Fragen kümmern. Ich sollte ausgehend von den Geschäftszielen des Unternehmens Webseitenziele ableiten. Wenn diese einen Mehrwert für die Unternehmensziele aufzeigen, kann dies für Entscheidungsträger sehr überzeugend sein. Weiter sollte ich sogenannte Buyer Personas erstellen. Ich stelle mir den idealen Kunden vor. Dadurch verstehe ich dessen Wünsche und Probleme hinsichtlich der Webseite. Zudem muss ich mich auch mit den sogenannten Jobs to be done befassen. Hier schreibt man auf, wie ein konkretes Produkt dem Kunden helfen kann. Der Kunde stellt mein Produkt oder meine Dienstleistung quasi ein, um einen Job erledigt zu haben. Ein Beispiel für einen Job to be done (gemäss untenstehender Graphik) wäre etwa: Als tierschutzaffine Person wenn ich mich über Tierschutzorganisationen informiere, möchte ich genaue Informationen bezüglich den administrativen Kosten der NGO erhalten, damit ich weiss, wie viele Spenden tatsächlich für die Tiere verwendet werden.
Design, Wunschliste und co
Weiter helfen generelle Annahmen. Meine Kunden sind beispielsweise nicht sehr digital affin. In der Strategiephase werden alle Features der Webseite auf einer Wunschliste festgehalten. Diese Wünsche benötigt man im Rahmen der Startversion noch nicht. Später kann man sie aber integrieren. Zudem sollte ich die bisherige Webseite analysieren. Ich halte fest, welchen Content ich weiterhin verwenden möchte. Bisher fehlender wichtiger Content muss ich noch erstellen. Auch über SEO, das Branding und das Design der Webseite muss ich mir Gedanken machen. In Bezug auf die Budgetierung sollte man 10-25 % des Initialbudgets für Optimierungen aufsparen.
Entwicklung einer Startversion
Bei der Entwicklung der Startversion geht es darum, eine relativ schlanke Version zu erstellen. Diese Version muss besser sein als die aktuelle Version der Webseite. Sie ist aber noch sehr stark ausbaubar. Es handelt sich um eine Startversion, die als Grundlage für kontinuierliche Verbesserungen dient. Das CMS sollte eine effiziente Realisierung ermöglichen. Nach Lancierung der Startversion sollten Marketingleute relativ einfach verschiedene Änderungen ohne Hilfe einer Agentur durchführen können.
Startoptionen für Growth-Driven Design Webseiten
Für die Lancierung der Startversion stehen verschiedene Optionen zur Verfügung. Ich kann ein Refresh durchführen. Hier wird die aktuelle Webseite aktualisiert und weiterentwickelt. Beim Kick Start übernimmt man (hilfreiche) Bestandteile der alten Webseite. Diese kann man dann laufend optimieren. Für das Growth-Driven Design ist diese Methode empfehlenswert. Bei der Methode 80/20 verwenden Firmen bei der Lancierung nur die must haves der Webseite. Die nice to haves arbeiten sie später ein. Das kann aber zu internen Spannungen führen. Niemand bezeichnet seinen Content gerne als nice to have. Bei Launch and expand unterteilen Unternehmen die Webseitenentwicklung in verschiedene Phasen. Die Startversion ist dabei extrem schmal (besonders geeignet für Start Ups). Im Zuge von Wise Investor vergebe ich Punkte bezüglich der Relevanz der Seiten. Je nach Punktzahl überarbeite ich die Seite genau oder weniger genau. Ich muss akzeptieren, dass weniger relevante Seiten unter anderem Schreibfehler enthalten (Zeitmangel). Dies könnte sich mit dem Schweizer Perfektionismus beissen.
Kontinuierliches Wachstum
Beim kontinuierlichen Wachstum handelt es sich um die stetige Sammlung und Auswertung von Daten. Firmen sammeln kontinuierlich reale Benutzerdaten. Sie werten diese aus und entwickeln Massnahmen. Mithilfe von Daten kann man beispielsweise feststellen, dass die Klickrate eines CTAs auf einer Webseite sehr schlecht ist. Als Massnahme wird anschliessend der Text des CTAs angepasst. Später analysiere ich, ob diese Änderung eine Auswirkung gehabt hat. Dank User experience research können Firmen die Stolpersteine der Webseitenbesucher herausfinden. Dies kann etwa durch auf der Webseite erscheinende kurze Umfragen geschehen.
Quarterly Summits
Wichtiger Bestandteil des Wachstums sind Meetings namens quarterly summits. Hier analysieren Firmen die Auswirkung der im Quartal angewandten Massnahmen. Sie analysieren, ob es sich um high impact actions handelt oder nicht. High impact actions sind durchgeführte Änderungen mit grosser Auswirkung. Daraus leiten sie Massnahmen für das nächste Quartal ab. Zudem legen sie einen Themenschwerpunkt fest. Als mögliche Schwerpunkte gelten a) Etablierung (wichtige, einfach umsetzbare Massnahmen kurz nach der Lancierung der Growth-Driven Design Webseite wie etwa mehr nutzstiftende Elemente für den User einfügen), b) Optimierung (Massnahmen, die das Nutzererlebnis verbessern wie etwa die Personalisierung) und c) Weiterentwicklung (Wirkung der Webseite für Nutzer und Firma erweitern, z.B. Aftersales in die Webseite integrieren).
Sprint Cycles
Jedes Quartal ist in Sprint Cycles unterteilt. Diese Zwischenschritte haben einen Fokus. Der Fokus kann je nach Resultat stetiger Zwischenanalysen auch angepasst werden. In jedem Sprint Cycle sollte man je nach Aufwand, erwartetem Einfluss und Dringlichkeit Prioritäten auf der Wunschliste setzen. Alle als am wichtigsten angesehenen Wünsche werden als Erstes umgesetzt. Zudem sollte man Experimente festlegen und umsetzen. Oftmals wird für Webseiten das A/B Testing angewandt. Diese Testart benötigt sehr viel Traffic, um statistisch relevant zu sein. Deshalb kann das multivariate Testing hilfreicher sein. Dabei führt man mehrere Änderungen durch und vergleicht diese. Ich verkürze zum Beispiel eine Seite, passe den CTA an und vergleiche dann den Traffic. Wichtig ist, dass die Unternehmen die Learnings aus den Sprint Cycles dokumentieren und für alle Beteiligten zugänglich machen. Beim Learning sollten die beteiligten Personen analysieren, ob sich die erwarteten Hypothesen bewahrheitet haben. Zudem sollten sie die Leistung des Teams bewerten.
Fazit
Eine Webseite aufzubauen, kann eine zeitraubende und anstrengende Angelegenheit sein. Oftmals werden finanzielle und personelle Ressourcen für eine Webseite vergeudet, die schlussendlich zu wenig Erfolg führt und trotz schlechten Resultaten nicht mehr angepasst wird. Dadurch wird die Webseite zu einer Art Monster. Unternehmen fürchten sich davor. Growth-Driven Design hingegen ermöglicht es, viel schneller und kostengünstiger eine Webseite zu lancieren. Durch stetige Anpassung mithilfe von Benutzerdaten wird die Webseite laufend optimiert. Um mit dieser Art Webseite zu arbeiten, bedarf es einerseits der Überzeugungsarbeit von Entscheidungsträgern. Andererseits muss ein mit Growth-Driven Design arbeitendes Unternehmen über eine gewisse Agilität verfügen.
tl;dr
Die eigene Firma trotz anfänglichem Widerstand von einer Growth-Driven Design Webseite zu überzeugen, lohnt sich. Dank Growth-Driven Design ist die Webseite nicht mehr ein bedrohliches Monster, sondern eher eine Art Hündchen. Diesem muss man zwar immer hinterherlaufen und die Arbeit ist nie zu Ende. Aber man erhält eine ganze Menge zurück. Und falls das Hündchen mal sein Geschäft macht, liest man dies einfach auf. Auf die Webseite übertragen: S*happens, wenn der Traffic nicht stimmt, passt man einfach die Massnahmen an.
Bildquellen:
Titelbild: Nick Fewings, Unsplash
Abbildung 1: Domenico Loia, Unsplash
Abbildung 2: Growth Driven Design
Abbildung 3: Zentrum Bildung Baden
Abbildung 4: Growth Driven Design
Danke Carole für den spannenden Blog Artikel, hilft mir grad mega bei meiner Zusammenfassung des Schulstoffs. Well done! 🙂