Inhalt
Keywords
Mit Online Marketing Massnahmen zum Erfolg
Der Kaufentscheidungsprozess mit den verschiedenen Stationen
Praxis-Beispiel für die Customer Journey
Phasen der Customer Journey
Transformation der Phasen
Sekundäre Transformation – Unconvinced
Analyse der Customer Journey
Herausforderung
Fazit
Keywords
Mit Online Marketing Massnahmen zum Erfolg
Wir möchten doch alle wissen, wie wir unsere Online Marketing Massnahmen noch erfolgreicher machen können. Oder? – Dies geht mit der Customer Journey!
Als Customer Journey (Kundenreise) bezeichnet man den Weg, dem ein Kunde über sogenannte Touchpoints folgt, bevor er eine Kaufentscheidung trifft. Der Konsument entscheidet sich in der Regel nicht sofort für einen Kauf, nachdem er zum ersten Mal von einem Produkt erfahren hat. Bedarfserkennung bis zum Kaufentscheid. Dieser Weg lässt sich visuell in einer Customer Journey Map festhalten.
Wir kennen das aus eigener Erfahrung; wenn wir uns ein neues Produkt kaufen möchten informieren wir uns zunächst auf Google, besuchen verschiedene Hersteller und Händlerseiten, wir lesen Testberichte und vergleichen Preise; um am Ende genau bei dem Händler zu kaufen der uns persönlich auf dem Weg zu unserer persönlichen Customer Journey am meisten überzeugt hat. Das entscheidende dabei ist: Es ist kein Zufall, dass wir ausgerechnet bei diesem Händler gekauft haben. Wir haben bei ihm gekauft, weil uns der Händler mit seiner Webseite, mit seinen Produkten und seinem Angebot zum rechten Zeitpunkt mit den richtigen Informationen versorgt hat.
Der Kaufentscheidungsprozess mit den verschiedenen Stationen
Bild: Präsentationsunterlagen ZB Baden
Praxis-Beispiel für die Customer Journey
Eine Kosmetikerin erfährt zufällig in einem Meinungsforum von der Existenz eines Gerätes für dauerhafte Haarentfernung. In einem Fachmagazin erfährt sie einige Eckdaten zum Produkt, beispielsweise die versprochenen Resultate und den Preis. Ihr Interesse verstärkt sich. Sie sucht im Internet nach dem Produkt und möchte nachlesen, ob andere Kosmetikerinnen vielleicht bereits von Erfahrungen mit dem Gerät berichtet haben. Hierfür nutzt sie ein Bewertungsportal. Die Erfahrungen begeistern sie und sie möchte das Gerät bestellen. Sie besucht die Website des Herstellers und informiert sich dort, wo sie es beziehen kann. Sie wechselt zu einem der angegebenen Online Shops und bestellt das Produkt.
In diesem Beispiel gibt es gleich mehrere Touchpoints:
- Meinungsforum
- Fachmagazin
- Bewertungsportal im Internet
- Website des Herstellers
- Online-Shop eines autorisierten Händlers
Die Customer Journey ist nicht immer linear. Dies bedeutet, dass es vom «Unknown» nicht immer der Reihenfolge nach zum «Customer» geht. Der «Unknown» kann beispielsweise auch gleich zum «Visitor» und darauffolgend zum «Customer» werden, wenn er von einem Freund auf Weiterempfehlung einen Staubsauger kauft den er gar nicht gesucht hat.
Bild: https://www.doodlebrand.com/blog/brand-activation
Phasen der Customer Journey
Ich habe verschiedene Ansätze darüber gefunden, in welche Phasen man die Customer Journey unterteilen kann. Klar ist aber, dass eine Kaufentscheidung in der Regel nicht sofort getroffen wird.
- Die Zielgruppe muss auf das Produkt aufmerksam gemacht werden.
- Das Interesse der Zielgruppe muss geweckt werden.
- Entstehung des Wunsches, der im Idealfall schließlich zur Handlung führt. Man spricht in diesem Fall von Conversion. Das Prinzip ist vergleichbar mit dem AIDA-Modell, Kanalphasen nach Osterwalder, 5A nach Kotler, McKinsey, See.Do-Think-Care von Google und Hubspot.
Unknown
Der Unbekannte hat kein aktives Bedürfnis. Als Marketer bedeutet dies, diese Person auf das Produkt aufmerksam zu machen. Den Unknown erreicht man mit Push Werbung. In der Regel ist Paid Marketing effektiver als Free Marketing auf Social Media.
Researcher
Der Suchende hat ein Bedürfnis und möchte dies befriedigen. Die Person macht sich also auf die Suche; Internet, Umfeld etc. Den Researcher erreicht man mit Pull Werbung SEA oder SEO.
Visitor
Der Besucher das Produkt auf der entsprechenden Website, bzw. Geschäft gefunden. Der Visitor wird mit Content Marketing überzeugt.
Lead
Der Tipp / der Interessent – Eine Person wo man gewisse Informationen bereits kennt; Z.B. Name und/oder Firma. Der Begriff stammt aus dem Verkauf; Beispielsweise hat ein Verkäufer einen Tipp erhalten wer sein Produkt kaufen könnte. Somit stehen die Chancen für einen Kaufabschluss höher. – Der Lead erfordert Fachwissen und/oder Sympathie.
Customer
Der Kunde kauft das Produkt oder Dienstleistung.
Promoter
Der Fan ist vom Produkt oder Dienstleistung überzeugt und vermarktet diesen aktiv durch seine Weiterempfehlungen. Take Care – Die Kundenbetreuung hier nicht vergessen!
Transformation der Phasen
Vom Unknown zum Researcher – Awareness
Durch Push-Marketing wird der potentielle Kunde aufmerksam gemacht.
Vom Researcher zum Visitor – Attraction / Anziehung
Der Researcher klickt bei der Internetdurchforstung auf eine relevante Anzeige.
Vom Visitor zum Lead – Convert
Ziel ist es, dass der Visitor sich mit dem Produkt auseinandersetzt und im Idealfall den Kauf tätigt.
Vom Lead zum Customer – Close
Der Interessent wird zu einem Kunden durch Kaufabschluss.
Customer zum Promoter
Der Customer muss begeistert werden. Nicht nur vom Produkt selbst überzeugt sein, sondern auch durch die Kundenbetreuung, sodass er sich zu einem Stammkunde und/oder Promoter entwickeln kann.
Sekundäre Transformation – Unconvinced
Nicht überzeugt! Sobald der «Visitor» auf der Webseite erscheint soll er im Besten Fall zum «Customer» werden. Sollte dies nicht der Fall sein und der «Visitor» verlässt die Seite bietet das Retrive/Remarketing eine zweite Chance.
Die Werbung führt nicht immer zum Kauf. Als paralleles und sinnvolles Ziel kann die Eintragung in einen E-Mail-Newsletter oder die Anforderung von Informationsmaterial sein – individuelle Unternehmenszielsetzung.
Analyse der Customer Journey
Es gibt Tracking Tools welche kanalübergreifend und geräteübergreifend feststellen können, wann der Nutzer auf die Seite zugegriffen hat.
Herausforderung
Die Schwierigkeit könnte darin bestehen, herauszufinden, welcher Touchpoint letzten Endes zur Conversion (Kauf) geführt hat. Jeder Touchpoint hat in der Regel einen gewissen Anteil am Kauf des Kunden.
Der Datenschutz stellt die Analyse der Customer Journey auch immer wieder vor Herausforderungen. Die «Kundenreise» ist bereits beim Löschen von Cookies, oder einem speziellen Tool welches das Tracking verhindert, nicht mehr richtig nachvollziehbar.
Fazit
Der Weg ist das Ziel! In der Customer Journey geht es auch darum mehr über das Verhalten der Verbraucher herauszufinden. Die beteiligten Touchpoints werden sichtbar. Daraus lässt sich ableiten, wie der Weg vom «Unknown» zum «Customer» und/oder «Promoter» (Conversion) noch besser gestaltet werden kann. Dabei kann auch analysiert werden, in welchem Wirkungszusammenhang bestimmte Touchpoints stehen. Die Customer Journey ist kein strikter Prozess, eher eine Erlebniskette. Wichtig ist dabei die Erkenntnis, dass keineswegs nur der letzte Kontakt vor dem Kauf der Entscheidende ist. Im Endeffekt bedeutet gezieltes Marketing mehr Umsatz und geringere Kosten.
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