SEO, Meta Description, Shorttail-Keyword, Rich Snippets – diese Begriffe und mehr werden einem im Digital Marketing um die Ohren gehauen. Und dann googelt man und findet x-tausend Erklärungen – von Wikipedia-Einträgen, zu Blogs bis hin zu Video Tutorials. Wie findet man sich in diesem riesigen Dschungel überhaupt zurecht? Kann man sich da einfach ein wenig einlesen, selber überall ein wenig «rumschrübele» und zack man steht an erster Stelle bei den Google Suchergebnissen? Kurz gesagt – no way. Das Thema SEO – also Suchmaschinen Optimierung – ist ein extrem komplexes und umfangreiches Thema, welches in viele Disziplinen des digitalen Marketings eingreift.

In meinem Artikel versuche ich, die Grundlagen von SEO so vereinfacht wie möglich zu erklären.

Was dich erwartet:

1. Basics
2. Relevanz SEO
3. SERP Snippet
4. Google Ranking
5. Keywords
   5.1. Keyword Arten
   5.2. Shorttail vs. Longtail Keywords
6. Keyword Recherche & Tools
7. tl;dr
8. Schlusswort

1. Basics

Herzlich willkommen zu SEO 101. In einem kurzen Abschnitt erkläre ich kurz einige Begrifflichkeiten und Grundlagen. Für die schon etwas mehr «Advanced» Leser*innen geht es im nächsten Abschnitt – Relevanz SEO – weiter.

Im Zusammenhang mit SEO hört man oft SEA und SEM. Aber was sind das denn jetzt schon wieder für Akronyme? Das ist eigentlich ganz einfach. SEM heisst Search Engine Marketing und umfasst Search Engine Optimization (SEO) und Search Engine Advertising (SEA). SEO umfasst den organischen – also nicht bezahlten – Inhalt der Suchmaschine. SEA betrifft spezifisch den Werbeteil der Suchmaschine (Advertising = Werbung) und muss immer als bezahlt gekennzeichnet werden. In diesem Blogbeitrag gehe ich spezifisch nur auf den SEO-Teil ein – also alles was organisch und somit nicht bezahlt ist. Was aber in diesem Zusammenhang wichtig ist: SEO und SEA performen am besten zusammen. SEO ist langfristig ausgerichtet, SEA kurzfristig. Zusammen ergänzen sich diese zwei Disziplinen und sind im besten Fall zusammen einzusetzen.

Alle Ergebnisse die nicht als Anzeigen auf Google angezeigt werden, heissen Organic Listings. Die Liste die mir angezeigt wird, nachdem ich nach etwas google heissen SERPs. SERP steht für Search Engine Result Pages und sind auf gut Deutsch einfach die Suchmaschinenergebnisse.

Visuell erklärt:

1. Das ist eine typische Werbeanzeige – diese erkennt man an dem Wort «Anzeige» welches oben links platziert ist.
   
   
2. Die zusätzlichen Verlinkungen bei den Ergebnissen, welche als Navigationshilfe für den User dienen, dienen als Shortcut um zu den wichtigsten Seiten der Website zu gelangen. Diese werden Sitelink-Erweiterungen
   
   

3. Rechts nebenan ist ein Auszug aus Wikipedia zu sehen, bei dem zusammengefasst erklärt wird, was Suchmaschinenoptimierung ist. Das nennen wir den Knowledge Graph.
   
   

4. «Andere suchten nach» soll den User wieder unterstützen, zu sehen, was zum Thema sonst noch passen würde. Dies sind Google Suggestions.
   
   

5. Diese Akkordeon-Auflistung ist da, sodass der User nicht unnötig auf eine Website oder auf einen Link klicken muss. Meist findet sich die Antwort so direkt, ohne dass die Website besucht werden muss. Das nennt man Zero Click Searches. Und wenn man mehr Informationen möchte, kann man sich dann vertiefter damit beschäftigen.
   
   
6. Hier sieht man ein normales, organisches Suchergebnis. Das Ziel eines jeden ist es ja, bei den Suchmaschinenergebnissen an 1. Stelle zu erscheinen. Dieses Ergebnis nennt man SERP-Snippet.

2. Relevanz SEO

Aber warum ist denn SEO so etwas wichtiges? Wie hilft einem das im echten Leben? Wie es mein Dozent Chris Beyeler so schön formuliert hat: «Die Positionierung in Google ist für eine Website vergleichbar mit dem physischen Standort einer Firma. Je besser positioniert, desto mehr Laufkundschaft.» Beyeler, Chris; Beyonder; 2015. Wenn man einen Blick in die Customer Journey wirft, dann sieht man in welcher Phase SEO eine elementare Rolle beim User macht. Wie man sieht ist vor allem in der «Researcher» Phase eine hohe Wichtigkeit des SEOs. Das ist darauf zurückzuführen, dass der User in dieser Phase Informationen aktiv sucht, um sein Bedürfnis befriedigen zu können. Wie die Customer Journey funktioniert, hat meine Mitstudentin Debora Cardone in ihrem Blogbeitrag noch genauer erklärt.

Quelle: Chris Beyeler, Beyonder

3. SERP Snippet

Was der User sieht, wenn er etwas googlet haben wir im SEO Essentials schon gesehen, mit den verschiedenen Inhaltstypen. Im nächsten Schritt gehen wir etwas tiefer und ich erkläre dir, wie sich die einzelnen SERP-Snippets zusammensetzen. Wenn wir also wieder unser Beispiel nehmen von SEO:

1. URL | domain.ch/pfad
   So wird die Struktur der Website wiedergegeben. Neu wird bei Google in einer Testingphase mit sogenannten Breadcrumbs gearbeitet. Das heisst, dass man nicht einfach die Ziel URL sieht, sondern mit einem > wird einfach der Pfad erklärt. So wie es in meinem Beispiel also zu sehen ist. www.domain.ch > Pfad zeigt den Aufbau der Website und wie man sich auf der Website bewegen würde. Wenn also die Ziel URL www.domain.ch/blog/was-ist-ein-breadcrumb wäre, dann wird dies so dargestellt: www.domain.ch > blog > was-ist-ein-breadcrumbAuf was sollte man sich achten?

• Diktierbar
• Logisch strukturiert
• Markup für strukturierte Daten

2. Title | Was ist SEO? So funktioniert Suchmaschinenoptimierung …
   Ist auf der Seite selber nicht sichtbar und wird im Backend des CMS (Content-Management-System) eingetragen. Das wiederum wird dann in den SERPs oder im Browsertab so angezeigt. Hier gibt es ein Limit an Zeichen bzw. Pixel, die von Google im Titel angezeigt werden können.

Auf was sollte man sich achten?

• 5-7 Wörter aka 58-65 Zeichen aka 508 Pixel
• Hauptkeyword zu Beginn
• Einzigartig

3. Meta-Description | SEO (Search Engine Optimization) ist nichts anderes als Suchmaschinenoptimierung. Ganz streng genommen müsste es “Optimierung für …
   Beschreibt den Inhalt der Zielseite als Teaser, um dem User zu zeigen, was ihn erwarten wird. Auch hier gibt es wieder ein Limit an Zeichen, die von Google angezeigt werden können.

Auf was sollte man sich achten?

• 120-150 Zeichen aka 1047 Pixel
• Einzigartig; sonst leer lassen (Google nimmt dann selber einen Auszug der Seite)
• Indirekt für die Indexierung relevant; mehr für den User

Mein Tooltipp: SERP Snippet Generator visualisiert die URL, den Title und die Description. Zusätzlich besteht neu noch die Möglichkeit, zusätzliche Informationen einzugeben wie Datum oder Rich-Snippets.

Was ist ein Rich-Snippet? Spezielle Ergebnis-Snippets die Zusatzinformationen anzeigen, die dem User in Form von Bildern, Event-Daten, Ratings oder Rezensionen einen zusätzlichen Mehrwert bieten. Sie erhöhen die Aufmerksamkeit, eine höhere Klickrate und grössere Relevanz. Mehr dazu hier im Blog von Searchmetrics.

4. Google Ranking

Warum sollte man den Fokus auf SEO setzten? Praktisch niemand sucht auf der zweiten Google Ergebnisseite. Das Ziel muss also sein, auf der 1. Seite zu erscheinen. Durch technische, inhaltliche und strukturelle Optimierung erzielt man ein besseres Ranking in den Suchergebnissen für relevante Suchbegriffe, hat so mehr relevante Besucher und generiert so mehr Leads und Conversions. Bei einer Suchanfrage wird der Google-Index durchsucht. Das funktioniert durch einen Googlebot Webcrawler, welcher Crawling und Indexierung von Pages durchführt und diese dann in den Google-Index einfügt. Der Google Algorithmus umfasst über 200 Faktoren, welche das Google Ranking beeinflusst und bestimmt. Dieser ist in einem stetigen Wandel. Ganz klar ist also nicht, welche Faktoren Google beim Ranking einfliessen lässt. Eine gewisse Gewichtung zeichnet sich aber ab:

Quelle: Chris Beyler, Beyonder | basierend auf SparkToro 

Wie sich hier zeigt, sind es nicht mehr einfach nur die strukturellen Einstellungen einer Website, die einem im Google Ranking höher bringen. Wie für das Zeitalter Marketing 4.0 üblich, gilt auch hier: user-centric Denken. Das Bedürfnis des Users steht im Mittelpunkt und soll durch guten Content und gute Onpage-Umsetzungen verstärkt werden. Suchmaschinen wollen basierend auf den Benutzerbedürfnissen den gewünschten Inhalt im richtigen Kontext zur Verfügung stellen. 

Google hat dazu ein eigenes Framework entwickelt – das See-Think-Do-Care Modell. Dieses soll helfen, dass die digitale Marketing Strategie zielgruppengerecht auf die verschiedenen Phasen ausgerichtet wird. Man hat sich die Frage gestellt, wonach User in den 4 Phasen suchen:

• See: Der User nimmt zur Kenntnis; keine Suche
• Think: Produktvergleich, Produkttests, Erfahrungsberichte
• Do: Produktbeschreibungen, Produktbewertungen, Preisinformationen
• Care: Services, Reparaturanleitungen, Anwendungsideen

Wenn wir dieses Framework auf unser Customer Journey Framework übertragen, dann sieht das in den verschiedenen Phasen so aus:

Quelle: Chris Beyeler, Beyonder

5. Keywords

Jaaaa diese Keywords – das ist so eine Sache. Im Backend gibt es das Feld Meta-Keywords. Die kannst du komplett ignorieren. Das hilft gar nicht. Keyword-Recherche ist eine umfangreiche Disziplin, die nicht nur Zeit, sondern auch ein Verständnis der Inhaltsarchitektur der Website benötigt. Denn, für jede relevante Suchanfrage muss eine genau passende Zielseite definiert werden, welche dann mit dem Haupt- und Nebenkeywords angereichert werden muss. All diese Keywords müssen im Inhalt der Zielseite erwähnt sein. Alleine die Erwähnung der Keywords ohne Zusammenhang reicht aber nicht aus. Die Keywords müssen auch korrekt in den Kontext gesetzt werden, sodass diese nicht einfach austauschbar sind, sondern dass der Text für den User interessant und anregend ist. «Keyword-Density» oder «Keyword-Stuffing» ist also kein Qualitätsmerkmal. Anhand des verfügbaren Textes einer Website, erkennen die Suchmaschinen deren inhaltliche Relevanz. Dazu stehen unterschiedliche Textsorten wie Überschriften (h1, h2, h3), Fliesstext (p), Linktext & Navigation, Bilder & Videos, URLs, Page Title und Meta Description zur Verfügung. Es muss also ein klares Zielaussage und ein entsprechendes Keyword auf jeder Seite bestimmt werden.

5.1 Keyword Arten

Es gibt verschiedene Keyword Arten, welche hier in einer Tabelle kurz erklärt werden.

Quelle: Ryte

5.2. Shorttail vs. Longtail Keywords

Bei den Keywords wird in Short- und Longtail – zum Teil noch Midtail – Keywords unterschieden:

• Shorttail Keywords: Hohes Suchvolumen, Informationsbedarf, viele Mitbewerber
• Midtail Keywords: Mittleres Suchvolumen, spezifischere Suche, mittlere Mitbewerber
• Longtail Keywords: Geringes Suchvolumen, Handlungsbedarf, wenig Mitbewerber

6. Keyword Recherche & Tools

Um eine gute Keyword Recherche durchführen zu können, gibt es verschiedene Tools die einem unterstützen können. Hier einige Tipps: 

• Google Search Console
  • Suchanalyse bestehende Website
  • Indexierung beantragen
  • Benachrichtigungen zu technischen Problemen (Crawl-Errors, Optimierungsvorschläge)
  • Eigene Seiten aus Sich der Google Suche ansehen
• Sistrix SERP Snippet Generator
  • Vorschau SERP Snippet
  • Überprüfung Länge
  • Ausprobieren neuer Ideen
• Google Page Speed
  • Überprüft Ladegeschwindigkeit (Desktop/Mobile)
  • Optimierungsvorschläge
• Google Trends
  • Suchvolumen Begriffe
  • Vergleich Suchbegriffe
  • Trends
• Ubersuggest
  • Keyword Rechere
  • Überprüfung von Keywords
  • Website Analyse
• Answer the Public 
  • Erweiterte Keyword Recherche inclusive W-Fragen von Usern
• Screaming Frog
  • Indexierung prüfen
  • SERP Snippets prüfen
  • Überschriften (h1, h2 etc.) prüfen
  • Bilder prüfen

7. tl;dr

Wenn du alles bis hier gelesen hast, dann Kudos! Jetzt kennst du die SEO Essentials – herzliche Gratulation! Wenn du direkt über den Ankerlink an diese Stelle gekommen bist, dann versteh ich das auch total – so viele Informationen und doch wurde dieses riesige Thema nur am obersten Rande angeschnitten.

Also, für die die eigentlich einfach die Highlights möchten:

1. SEO und SEA in Kombination funktionieren am besten (günstiger und mehr Traffic)
2. Tool-Prozess: Answer the Public für Brainstorming, UberSuggest für Suchvolumen, Google Trends für Vergleich, Unterhalt und Check, Screamingfrog (mit PageSpeed-, Search Console und Google-Analytics-Anbindung – nur bei bezahlter Lizenz möglich)
3. Grösster Einfluss mit geringstem Aufwand: SERP-Snippet. Intention, Ziel und Keyword pro Seite und formulieren das Snippet dient so als Teaser, damit User darauf klicken
4. Ladezeit überprüfen durch PageSpeed-Tool. Tipp: Grösstes Problem bei langen Ladezeiten sind zu grosse Bilder. Unkompliziert und effizient komprimieren mit www.tinypng.com

5. User-centric Denken – Wir texten für Menschen, nicht für Maschinen. Maschinen versuchen den Text nur zu interpretieren. Maschinen und Tools sollten genutzt werden, um die Konkurrenz zu analysieren, das Texten sollte man den Menschen überlassen.
6. Keyword-Recherche: Es lohnt sich, sich hier Zeit zu nehmen, genau zu definieren, welches Ziel die einzelnen Seiten der Website haben sollen, und dann zu bestimmen, mit welchen Keyword-Arten (Short- oder Longtail) man am besten gefunden wird.

8. Schlusswort

Meiner Erfahrung nach lohnt sich die Investition in die SEO-Optimierung (Pleonasmus ahoi!) enorm. Oft wird unterschätzt, wie wichtig eigentlich die Platzierung auf Google ist. Wenn man sich nicht die Mühe macht, den Content, die Struktur und den Flow des Users zu optimieren, wie soll dann der User die Website überhaupt finden können? Man möchte ja versuchen, den User als Customer gewinnen zu können, und das funktioniert auch nur, wenn er einem findet. Was ich auch noch anmerken möchte: SEO ist nicht etwas, das man einfach einmal machen kann und dann läuft alles von selber und man kann sich entspannt zurücklehnen. Es ist ein Prozess, der andauert und der immer wieder überprüft und optimiert werden muss. Es lohnt sich aber, versprochen.