In dem grossen Universum vom Digitalen Marketing darf die Social Media Strategie natürlich nicht fehlen. Und wer kennt es nicht: Einfach mal ein Profil auf jeder Sozialen Plattform eröffnen – denn Präsenz ist alles. Aber ist das wirklich zielführend? Kurz gesagt: Nein! Denn auch hier gilt: Eine klare Strategie fahren ist angesagt. Sind die gewählten Kanäle wirklich auch unterstützend für die Zielerreichung? Sind genug Ressourcen da, um die Kanäle richtig zu bewirtschaften? In diesem Blogbeitrag möchte ich euch einen Überblick über die Ziele und Einsatzmöglichkeiten von Social Media geben, sodass ihr selber abwägen könnt: Brauche ich wirklich auf dieser Plattform nochmal ein Profil?
Was euch in diesem Artikel erwartet:
- Überblick Social Media Landschaft Schweiz
- Einsatzmöglichkeiten von Social Media
- Social Media Strategien und Ziele
- Fazit
- tl;dr
1. Überblick Social Media Landschaft Schweiz
Zum Einstieg möchte ich euch einen Überblick der verschiedenen Social-Media-Kanäle geben, die auch gross in der Schweiz bzw. im DACH-Raum verbreitet sind, so dass auch gewährleistet ist, dass genügend User erreicht werden können.
Social Media User Schweiz
In der Schweiz sieht die Social Media Nutzung gemäss dem Digital 2020 Switzerland Report von Hottsuite und We are Social (horizont.net; Slide 17 von 92; abgerufen 1.12.20): Über die Hälfte der Bevölkerung (52%) benutzen Social Media aktiv. Am Tag sind das ca. 1 Stunde und 18 Minuten. Und die Tendenz ist steigend – im Vergleich zum Jahr 2019 sind die Zahlen um 7.1% gestiegen.
Social Media Landschaft weltweit
Social Media Plattformen gibt es mittlerweile wie Sand am Meer, wie hier in der Conversation Prism 5.0 Grafik (uonsupportforbusiness.co.uk; aufgerufen 1.12.20) zu sehen ist.
Social Media Plattformen Schweiz
Aber welche Social Media Plattformen sind dann wirklich auch genug in der Schweiz verbreitet? Diese Frage hat sich Hootsuite und We are Social (horizont.net; Slide 43 von 92; aufgerufen 1.12.20): auch gestellt und in ihrer Digital 2020 Switzerland Studie beantwortet.
YouTube
YouTube ist mit 88% klarer Marktführer. Denn was viele vergessen – YouTube ist die 2. grösste Suchmaschine weltweit. Und man findet heute ja alles auf YouTube – sei das Musik, Videos, Kurzfilme oder komplexere Posten wie 101: Grundlagen Algebra oder wie man sich dann eigentlich eine Krawatte korrekt bindet. Das Unterhaltungs- und Lernpotential ist riesig.
An zweiter Stelle kommt mit knapp weniger Prozentanteil auch schon Whatsapp. Ja genau, auch Whatsapp ist ein Social Media Kanal. Den vergisst man oftmals oder zählt ihn nicht dazu. Aber spätestens seit Mark Zuckerberg Whatsapp für Facebook gekauft hat, zählt das definitiv dazu. Schon lange war auch geplant, dass man bezahlte Werbung auf Whatsapp schalten kann – doch im Januar 2020 hat das Wall Street Journal (wsj.com; aufgerufen 1.12.20) verkündet, dass der Plan zurzeit noch auf Eis gelegt wird.
Die Bronze-Medaille erhält Facebook. Für viele sicherlich überraschend, da man doch immer wieder das Gefühl hat «that’s so 2016». Tja, das ist aber nicht der Fall! Die Zahlen sind immer noch steigend, wie eine Grafik von Statista (statista.com; aufgerufen 1.12.20) schön unterstreicht:
PS: Für die die seit 2 Abschnitten immer noch an das Krawatten-Video denken und immer wissen wollten, wie das eigentlich funktioniert – 4.7 Millionen Aufrufe – so sollte es also sicher klappen 😉
2. Einsatzmöglichkeiten von Social Media
Und auf welchen Kanälen erreicht man nun welche Zielgruppe und aus welchem Grund befinden sich die User überhaupt auf der Plattform? Hier eine Übersicht:
* Zahlen kommen vom Digital 2020 Switzerland Report
** Gemäss Statista: 1 Mio. User im Jahr 2020 (Bev. CH 8.62 Mio. gemäss Digital 2020 Switzerland Report); abgerundet
3. Social Media Strategien und Ziele
Die Nutzung von Social Media kann verschiedene Ziele erfüllen. Je nach Wunsch, was man denn genau abdecken möchte, hat man verschiedene Social Media Strategie Möglichkeiten, welche hier in Anlehnung an Mike Schwede aufgezeigt werden:
Strategie-Möglichkeiten
Branding & Entertainment
Das sind oftmals aufwändige Kampagnen und Inhalte mit Viralität; bspw. Werbungen über Izzy Magazine auf Instagram und Facebook
Dialog & Reputation
Wenn man als Unternehmen einen offenen Dialog mit seinen Usern führen möchte; bspw. Edvin Uncorked auf Instagram
Know-how Führerschaft
Verbreiten von Fakten, Studien, Know-how bei seinen Peers; bspw. Chris Beyeler von Beyonder auf LinkedIn
Service & CRM
Vorbildliche Kundenbetreuung im Pre- und After-Sales-Kontakt; bspw. On Running auf Facebook – sie schreiben fast immer auf alle Kommentare zurück, nehmen Beschwerden auf und antworten direkt den Kunden in DMs.
Innovation
Produktverbesserung auf Basis von Kundenfeedback, Marktforschung etc.; bspw. diverse Facebook Gruppen oder Migros mit der Einführung von Migipedia (Plattform zum Bewerten, Testen und Diskutieren von Migros-Produkten)
Vertrieb
Vertriebliche Massnahmen zur Generierung von Neukunden, Verkäufen und Wiederkäufen; bspw. On Running in App-Sales auf Instagram
Employer Branding
Positionierung als attraktiver Arbeitgeber, Darstellung der Mitarbeiter und Arbeitsalltag; bspw. Jung von Matt Limmat auf Instagram mit Posts und Stories
Interne Kollaboration
Verbesserung der Kommunikation, Know-how-Transfer, Innovation, Vereinfachung von Prozessen; bspw. Verwendung von Workplace by Facebook wie es bspw. Hutter Consult schon länger nützt
Passivstrategie
Reines Monitoring um bspw. das Krisenpotential/Shitstorms zu verhindern oder Konkurrenzüberwachung
Groundswell
Der Vorteil von Social Media Plattformen ist die Möglichkeit, dass man sehr nahe beim Kunden sein kann: Man kann seine Bedürfnisse verstehen, abholen und die Kundenbindung stärken. Es sollen Beziehungen statt Technologien gepflegt werden. Man bietet die Möglichkeit, dass Menschen gemeinsam Inhalt kreieren können wie bspw. den neu gekauften Schuh von On Running auf der Facebook Seite zu teilen. Menschen können sich untereinander verbinden und austauschen wie das bspw. auf Twitter sehr schön zu sehen ist. Sie können auch zusammenarbeiten wie eine der grössten Kollaborationsseiten – Wikipedia – bewiesen hat. Aber auch über Foren oder Review-Plattformen soll man interagieren können wie das Galaxus und Digitec grossartig erkannt und genutzt hat. Menschen organisieren aber auch Inhalte – beispielsweise durch Hashtags auf Instagram und Twitter (abgeleitet von Charlene Li & Josh Bernoff (2009). Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies).
Die Groundswell Theorie geht nochmals vertieft auf die verschiedenen Ziele und Einsatzmöglichkeiten von Social Media ein. Der Kern bildet das Zusammenspiel von drei Gegebenheiten, die die Basis für alles Bilden: Menschen, Wirtschaftlichkeit und Technologie. Als Unternehmen kann die Technologie genutzt werden, um mit Kunden in den Austausch zu treten oder an einer bestehenden Konversation dazu zustossen. Der Community Aspekt darf nicht unterschätzt werden, denn wie wir vom PESO-Modell schon wissen, vertraut der User bzw. wir Menschen den Meinungen von unseren Mitmenschen viel mehr als einem Unternehmen, das schlussendlich nur auf den Verkauf aus ist. Die Community kann uns also nicht nur im Vertrauen und der Transparenz weiterhelfen, sondern dient uns auch als Support-Unterstützung. Ein super Beispiel ist hier bspw. das Forum von Google. Hier kann dir sehr oft die bestehende Community helfen, sodass sich Google mit vielen Dingen gar nicht mehr selber auseinandersetzen muss.
Objectives
Jede Strategie braucht Aktivitäten, um diese zu erreichen. Groundswell bringt deswegen noch 5 wichtige Objectives (auf Deutsch Aktivitäten) beim Benutzen von Social Media ein.
- Zuhören nie vergessen! (Listening/Monitoring)
- Offen sein für Dialog (Talking)
- Kunden im Sales einbinden (Energizing)
- Support-Funktionen (Supporting)
- Innovation fördern (Embracing)
Jedes dieser Objectives passt mindestens zu einer der oben erwähnten Strategien. Wenn du noch mehr über Groundswell lesen möchtest, dann kann ich dir den Artikel «Social Media mit Strategie – Methodik mit Groundswell» meines Mitstudis Luca ans Herz legen. Der erklärt dir das gerne noch genauer im Detail.
10 Elemente für die Social Media Strategie
Und was für Elemente braucht es dann in einer Social Media Strategie? Martin Oswald erklärt in seinem Blogartikel (medium.com; aufgerufen 1.12.20), wie eine Social Media Strategie mit Hand und Fuss in 60 Minuten erzielt werden kann. Kurz gesagt braucht es 10 Dinge:
- Marke
- Ziel
- Zielpublikum
- Plattformen
- Content
- Usernutzen
- Wachstum
- Workflow
- Ressourcen
- Erfolgsmessung
4. Fazit
Die Marketingwelt hat sich verändert – wird sind im Marketing 4.0 angekommen, wo der Mensch im Zentrum steht. So sieht das auch bei Social Media aus. Unternehmen müssen aus ihrem alten Monolog-Denken zum Dialog kommen. Von der Inszenierung zu der Glaubenswürdigkeit und von der Aufmerksamkeit zur Erfahrung transformieren. Die Welt von Social Media ermöglicht es, dass Produkte und Dienstleistungen in Sekundenschnelle gesehen, getestet und bewertet werden. Diese Entwicklung gilt es nicht zu bekämpfen, sondern zu nutzen. Die User möchten sich aktiv austauschen, Transparenz spüren und teilen auch gerne aktiv ihre Freude an Produkten oder Dienstleistungen – denn im Zentrum von allen Social-Media-Aktivitäten steht die Community. Das ist eine Chance, durch User Generated Content unbezahlte Werbung und Marketing zu betreiben. Nicht nur das, so lässt ein Unternehmen eigentlich «d’Hose abe» und schafft Vertrauen.
Ein Paradebeispiel hierfür ist Digitec und Galaxus. Sie haben aus ehrlichen Rezensionen von ihren Usern und neutralen Produktetests eine Plattform geschaffen, auf der die User wissen, was sie erwartet – Ehrlichkeit und Transparenz. Und die Schlauen sind noch einen Schritt weitergegangen und haben aus den ehrlichen Rezensionen eine herrlich lustige und gewinnbringende Werbekampagne gemacht. Marketing 4.0 auf hohem Niveau!
Trotzdem darf man in der Hektik des Digitalen Marketings und mit immer wieder neu entstehenden Plattformen und Kanälen nicht den Kopf verlieren. Einfach überall mit dabei sein, dass man dabei ist bringt nichts. Fragt euch lieber immer wieder: Hilft mir das wirklich, mein Ziel zu erreichen? Und wenn ja: habe ich die Zeit und Ressourcen, die es benötigt, eine solche Plattform auf einem gewissen Niveau zu bedienen? Wenn die Antwort bei nur einem der beiden «Nein» ist, dann wartet lieber noch und investiert die Zeit effizienter in effektivere Massnahmen.
5. tl;dr
Du hast es ans Ende – oder für die jenigen die gleich hierher «gesprungen» sind, an den Anfang – geschafft. Ich habe viele verschiedene Themen angeschnitten – von Kanälen über Einsatzmöglichkeiten bis hin zu Zielgruppen. Hier also nochmals kurz und knapp die wichtigsten Take-Aways:
- Im Zentrum von allen Social-Media-Aktivitäten steht die Community
- Der User steht im Zentrum – Mehr Dialog statt Monolog, mehr Glaubwürdigkeit statt Inszenierung und mehr Erfahrung statt Aufmerksamkeit.
- Elemente einer Social Media Strategie: Marke, Ziel, Zielpublikum, Plattformen, Content, Usernutzen, Wachstum, Workflow, Ressourcen, Erfolgsmessung
- Es gibt 5 zentrale Social Media Aktivitäten (Objectives): Listening (Research), Talking (Marketing), Energizing (Sales), Supporting (Support), Embracing (Development)
- Überall dabei sein ist nicht alles: Sind Ressourcen und Content da, um die gewählte Plattform zu bespielen? Und zahlt die Aktivität auf eines der Unternehmensziele ein?
- Social Media ist nicht nur «Social Media»! Foren, Blogs, Communities, Wikis sind genauso wichtig!
- YouTube ist die 2. grösste Suchmaschine! Hat enormes Potential!
- Facebook ist nicht zu unterschätzen! Eine breit abgestützte und kauffreudige Zielgruppe befindet sich dort und die Userzahlen steigen immer noch.
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